O “extreme branding” da HBO

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*Por Sheron Neves, colunista da Escola de Criação e professora do Storytelling e Transmídia para Marcas

Para lançar sua adaptação da saga “Game of Thrones”, de George R.R. Martin, no ano passado, a HBO uniu-se à agência Campfire para desenvolver uma extraordinária campanha transmídia que convidava o público a participar e a imergir no universo fictício de Westeros usando os cinco sentidos (leia aqui).

E o recente lançamento da 2ª temporada da série mostrou mais uma vez que a emissora é mestre quando o assunto é branding e envolvimento. Novamente unindo esforços com a Campfire, lançou uma campanha que iniciou com o lançamento do DVD da 1ª temporada, um mês antes da chegada da nova. Os fãs que foram à loja Best Buy de Nova Iorque foram surpreendidos com a presença do trono de ferro, e posaram para fotos posteriormente compartilhadas na fan page de Game of Thrones.

Depois veio a ação “Contradicting a king is a dangerous thing“, realizada na WonderCon 2012, onde os fãs eram convidados a entrar em uma cabine especial e tirar uma foto com sua cabeça decepada, emulando a sinistra imagem do polêmico cartaz “The King Can Do as He Likes”, onde o personagem Eddard Stark aparece com sua cabeça espetada em uma lança. Mais uma vez, as fotos foram fartamente compartilhadas no Facebook.

Em seguida, os fãs foram convocados a jurar lealdade a uma das famílias em guerra, através da campanha “Pledge Your Allegiance” no Facebook, preparando o clima para o tema central da nova temporada: a grande batalha pelo trono de ferro. Uma vez feito o “juramento”, os fãs foram brindados com downloads e brindes especiais.

Consciente da importância da TV social, a empresa usou também os comentários dos fãs no Twitter em um vídeo promocional, que direciona para o site www.GOT140.com. Nele, um painel possibilita acompanhar em tempo real todos os comentários com a hashtag #GOT140, além de mostrar a contagem regressiva para o próximo episódio.

Todas as ações são desenhadas para atingir cada uma das subculturas específicas de fãs, que possuem diferentes graus de engajamento e dedicação. Portanto, se ter o seu comentário em um vídeo ou jurar lealdade online não é o suficiente, não há problema. É possível provar sua devoção de uma forma mais definitiva: 24 horas antes da estreia da nova temporada, o artista Ami James tatuou gratuitamente os brasões dos reinos de Westeros nos braços de 50 hardcore fans em Nova Iorque. Mike Monello, da Campfire, comentou em entrevista a FASTCOMPANY: “Quando descobrimos que os fãs estavam postando suas tatuagens online, pensamos: aí está o comprometimento definitivo!”

Sem dúvida um comprometimento e tanto. A expressão “vestir a camiseta” da marca parece ter ficado no passado. Hoje o consumidor quer “vestir” o personagem, imergir no universo da história, e, dependendo do seu grau de dedicação, tatuar na própria pele a prova da sua lealdade.

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