A união da propaganda e jogo

Escola de Criação ESPM-Sul: A união da propaganda e jogo (Storytelling e Transmídia para marcas) foto: reprodução

O Rafael Rodrigues, que integra o time de professores do curso STORYTELLING E TRANSMÍDIA PARA MARCAS, compartilhou texto super interessante. Confira.

Você estava ansioso pela estreia do Homem de Ferro 3 até que ele é finalmente anunciado na TV. Você prepara a sala com o seu fiel home theater e um balde de pipoca, sabendo que vários bons minutos estão a sua espera. O filme começa melhor do que você imagina. A pancadaria comendo solta e Tony Stark mostrando uma série de novos gadgets na sua poderosa roupa de ferro. O filme avança na busca do seu clímax. É a hora que ação vai acontecer de verdade. O Homem de Ferro encontra o seu pior inimigo, o bicho vai pegar. Eles partem um pra cima do outro e… Pausa para os comerciais. A sequência de cenas de ação é substituída por dentes mais brancos, cabelos sedosos e até barrigas falantes anunciando os poderes curativos de um sal de frutas. O clima do filme é naturalmente quebrado e quando ele retorna até a pipoca esfriou.

A publicidade de uma maneira geral é invasiva, e a concorrência entre as marcas e a variedade de produtos só aumenta. Você está lendo uma revista e no meio da matéria um anúncio. Você está apreciando uma bela paisagem e de repente há um outdoor bloqueando sua visão. E assim vai. Quando menos esperamos (e queremos), surge um anúncio de um produto qualquer, querendo nossa atenção.

Mas o que deveria ser sedução, acaba cansando de tanta insistência. O resultado é que a propaganda, que deveria te conquistar, acaba tendo o efeito contrário. As marcas mais antenadas notaram que era hora de inovar, de pensar em outras maneiras de atingir o coração dos consumidores, e partiram para o uso de outros artifícios para envolvê-los, dentre eles o advergame.

Mas o que é esse tal de advergame?
Advergame, de maneira simplificada, é a soma de duas palavras em inglês: advertising (propaganda) + game (jogo). Mas isso não é o suficiente para explicar como funciona essa ferramenta, já que existem muitas maneiras de associar propaganda com games. Uma maneira bastante comum é o uso de espaços de publicidade dentro de um jogo. Eu mesmo lembro como me chamou a atenção a primeira vez que vi uma placa da Adidas no jogo Fifa 98 para Mega Drive. Hoje inclusive há games que carregam campanhas online, que são comercializadas nos mesmos moldes da propaganda tradicional. Esse é um recurso que foi inclusive usado na campanha do Barack Obama para presidente.

As técnicas de comunicação, entretanto, evoluíram daqueles tempos pra cá, e existem recursos mais elaborados como, por exemplo, desenvolver um jogo próprio, adequado à marca ou ao produto a ser anunciado. Há o caso da campanha do Axe Dark Temptation, onde o desodorante com aroma de chocolate transformava o usuário em “homem-chocolate”, fazendo com que as mulheres arrancassem pedaços do seu corpo para comer. O game da campanha era uma extensão desta história, e o jogador precisava evitar que as mulheres o deixassem em pedaços.

Outro case é o do Burger King e os games de Xbox desenvolvidos para comercialização nos restaurantes da franquia nos Estados Unidos. Os games tinham um custo simbólico U$3.99 dólares, e mais de 4 milhões de cópias foram vendidas. Além disso, as vendas do Burger King aumentaram em mais de 40% durante o período. A ideia era proporcionar uma experiência divertida, pertinente ao público gamer, e por isso a empresa não forçou a barra falando incansavelmente de seus produtos: nos games a mensagem publicitária fica em segundo plano.

E por que funciona?
Depois de terem invadido nossos lares, os games ficaram mais democráticos e atraíram um público maior, agora composto por homens e mulheres, crianças e idosos, religiosos e ateus, enfim, vários segmentos. Outro ponto a favor do advergame em relação às mídias tradicionais é que o consumidor hoje é multimídia e multitarefas: assiste TV enquanto navega nas redes sociais, fala no MSN e ouve músicas em MP3. Não há foco em apenas uma atividade, e nesse contexto torna-se quase impossível conquistar a atenção do consumidor.

Já quando estamos jogando o nosso foco e concentração precisa ser único, caso contrário o resultado é game over. Isso acontece por que os jogos são uma forma de entretenimento que exige atenção, pela constante disputa pessoal do jogador, em busca de um melhor desempenho. O fator “replay” (ou re-jogar) é sempre presente quando o game atinge em cheio o desejo de se jogar um bom game.

Além disso, mesmo quando produzidos com finalidade publicitária, games não são invasivos, são entretenimento. A relação consumidor x publicidade é portanto muito mais saudável do que um comercial durante o Homem de Ferro 3.

E acima de tudo, advergames têm o poder de produzir uma situação única para o consumidor: a liberdade e o poder de interagir com a marca em uma situação, mesmo que fictícia. Ao invés de apenas apresentar os benefícios do produto, ele cria uma experiência de marca (Brand Experience).

Tá, mas isso vende?
Um advergame isolado dificilmente conseguirá superar a audiência de um canal aberto de TV. Mas enquanto um comercial disputa atenção até com o controle-remoto, o game mantém uma relação íntima com o usuário, potencializando o experiência da marca.

Estudos do mercado americano afirmam que advergames possuem retorno superior às mídias tradicionais. Mas não existem fórmulas de sucesso. O importante é garantir que o produto satisfaça plenamente tanto os objetivos de publicidade como os de entretenimento.

A propaganda tradicional certamente não irá acabar. Mesmo com um mercado de games em pleno crescimento, a tendência é uma convivência natural dos meios digitais e não digitais. Ou seja, você ainda será interrompido enquanto estiver assistindo ao Homem de Ferro 3. Mas poderá aproveitar o intervalo comercial para dar uma jogadinha, inclusive jogar o game promocional do filme.

(Artigo originalmente publicado no Gamerview)

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