Storytelling, fãs e as fronteiras entre produtor e consumidor de conteúdo – Parte 1

Cursos Escola de Criação 2013/1 - Storytelling e transmídia para marcas

* Por Sheron Neves, colunista do blog da Escola de Criação

A temática dos fãs, e de sua passional relação com certas histórias e personagens, sempre me fascinou. O que leva uma pessoa a vestir-se de super-herói e participar de uma Comic-Con? Ou a decorar a língua dos Klingon de Star Trek? Ou tatuar a imagem de Lara Croft, a heroína do jogo Tomb Raider? Ou pagar milhares de dólares no eBay pela bolsa usada por Carrie Bradshaw em um episódio de Sex and the City? Que paixão é essa que faz com que uma pessoa adulta (sim, porque diferente do que se pensa este comportamento não se resume só a adolescentes) invista tempo e dinheiro em colecionar, estudar (no caso dos aca-fan) e criar conteúdo relacionado ao seu objeto de adoração?


Em sentido horário: tatuagem Lara Croft, Carrie Bradshaw, flashmob Glee em Roma e fãs na Comic-Con

O elemento comum entre os exemplos citados acima é que são todos provenientes de histórias, sejam elas de filmes, séries, quadrinhos ou games. Estas histórias são, para os fãs mais ávidos, quase uma forma de autodefinição, uma experiência quase religiosa, como defendem Epstein, Reeves e Rogers em seus estudos sobre fandom. Por que então não explorar este mesmo elemento na comunicação de uma marca, para gerar literalmente um exército de fãs?

Com exceção de pouquíssimas marcas que conseguem gerar de forma quase espontânea este tipo de envolvimento (Apple e Harley Davidson vêm à mente), o desafio de gerar fanatismo em torno de uma marca é, para um departamento de marketing, o equivalente a chegar ao topo do Monte Everest. Mas surgiram mudanças fundamentais nos últimos anos que podem facilitar – e muito – esta escalada.

“Vamos parar de fazer marketing e vamos contar histórias. Mesmo que isso pareça loucura, precisamos colocar a emoção em primeiro lugar, e a marca em segundo (ou até mesmo em terceiro).” David Martin, na Forbes

Uma delas é a convergência, tanto midiática como cultural, que permite a criação de portais de interação com consumidores, e que podem ser acessados a qualquer momento e de qualquer lugar do planeta. Outra é a possibilidade de explorar a narrativa transmídia na comunicação com o público, gerando participação, imersão e um envolvimento bem maior. E no meio disto tudo, o bom e velho storytelling, que existe desde os tempos das cavernas, ganha força novamente. Embora não seja uma ferramenta nova, ela hoje se torna mais viável tanto para grandes como para pequenas marcas. E com ela não só a possibilidade de contar histórias, mas de criá-las em conjunto com o público, que é levado a mergulhar no universo da marca da mesma forma que mergulha nos seus filmes, séries, quadrinhos e games favoritos. A tal subida ao Everest, afinal, talvez não seja mais tão íngreme.

“Aceite o fato: você não e dono da sua marca, mas sim seus consumidores. E eles são capazes de gerar mais conteúdo do que você jamais conseguiria.” Joe Tripodi, da Coca-Cola, na Harvard Business Review

O poder de uma comunidade de fãs não pode ser subestimado. Algumas empresas têm aprendido esta lição a duros custos. Houve um tempo em que a Mattel não hesitava em processar os aficionados que produziam versões temáticas não oficiais da boneca Barbie. Hoje ela tolera – ao mesmo tempo em que supervisiona – a prática. Da mesma forma, cansada de correr atrás de “infratores” que criavam cartazes, camisetas e outros produtos da franquia Lost, a ABC decidiu comercializá-los dentro da sua própria loja online, estrategicamente marcados com o selo fan made (o que desvia a atenção do comercialismo e age como um certificado de autenticidade de que a peça foi feita com carinho por alguém que divide com o consumidor a mesma paixão).

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* Confira a segunda parte do post: Storytelling, fãs e as fronteiras entre produtor e consumidor de conteúdo – Parte 2

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