AFINAL, O QUE É STORYTELLING?

AFINAL, O QUE É STORYTELLING? / Foto: reprodução

*Por Bruno Scartozzoni, professor do curso Storytelling e Transmidia Para Marcas

De uns tempos para cá muitas pessoas têm se interessado pelo assunto, mas com a falta de boas referências e por causa do buzz, acaba se falando muita besteira e se confundindo alhos com bugalhos. Por isso escrevi um guia rápido para desmistificar conceitos e abrir portas para aqueles que queiram se aprofundar. Vamos lá.

O QUE É STORYTELLING?

Storytelling pode ser definido de várias maneiras, mas a que importa nesse caso é que se trata de uma poderosa ferramenta para compartilhar conhecimento, utilizada muito antes do que qualquer mídia social. Para ser mais exato, há algo em torno de 30 a 100 mil anos. Para entender essa ferramenta é preciso saber a diferença entre duas palavras da língua inglesa: “history” e “story”. A primeira está relacionado com fatos reais, como a queda do Império Romano ou alguma coisa que aconteceu na sua vida. A segunda é uma estrutura narrativa, geralmente ligada à ficção. Na língua portuguesa o correto é escrever “história” para ambos os casos, por isso, a partir de agora, entendam que estarei sempre me referindo à “story” ok?

Contar uma história é encadear eventos de maneira lógica, dentro de uma estrutura com certos padrões que, de forma muito resumida, são:

– Uma quebra de rotina. Histórias são sempre sobre eventos extraordinários.

– Pelo menos um protagonista, que é o personagem com o qual as pessoas devem se identificar. Ele sempre deve estar buscando algo.

– Pelo menos um antagonista, que pode ser desde um super-vilão estereotipado, uma sociedade inteira, uma doença, o tempo etc. O importante é criar obstáculos para o protagonista.

– Conflito, ou seja, a tensão desse embate entre os elementos opostos. É isso que segura a atenção do público.

– Uma sequência de eventos com começo, meio e fim, passando por pelo menos um climax.

Por incrível que pareça essa estrutura narrativa é utilizada desde quando nossos ancestrais se sentavam em torno das fogueiras e contavam sobre caçadas. Dessa forma, além de entreter a tribo, eles conseguiam “viralizar” e perpetuar suas aventuras, onde estavam contidos conhecimentos necessários para sua sobrevivência.

POR QUE UTILIZAR STORYTELLING?

Guardamos uma informação mais facilmente quando ela está envelopada nesse tipo de estrutura. O segredo está em atribuir significados emocionais à elementos técnicos por meio de um contexto. Se você assistiu “O Náufrago”, sua percepção sobre uma bola de vôlei da Wilson é completamente diferente da percepção de uma pessoa que não viu o filme.

O renomado psicólogo Jerome Bruner descobriu que um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver ancorado em uma história. Tendemos a achar que nossa memória funciona como um álbum de fotos, mas na verdade ela está mais para uma coleção de filmes.

COMO UTILIZAR STORYTELLING?

Há uma infinidade de formas, com maiores ou menores graus de dificuldade e eficiência. A mais básica seria pegar a história real da sua marca e reorganizar os fatos de forma que estejam dispostos em uma estrutura de história. Mais ou menos como um filme “baseado em histórias reais“. O problema é que nem sempre dá para garantir que a marca tenha uma “history” legal o bastante para render uma boa “story”. Teoricamente você pode fazer um filme baseado em qualquer coisa, mas daí para ser um sucesso de bilheteria é um gap enorme.

Na outra ponta tem a ficção, que permite um controle muito maior dos personagens e do plot, aumentando as possibilidades de engajamento e também de desdobramentos. Dois exemplos de como isso pode ser feito:

Popeye, o herói marinheiro criado em 1929, originalmente não precisava comer espinafre para ganhar força. Esse elemento da história só foi introduzido algum tempo depois, quando houve as primeiras adaptações dos quadrinhos para o cinema. Dizem que isso teria sido um “product placement” de uma empresa de espinafre. Verdade ou não, o fato é que o desenho aumentou o consumo de espinafre nos EUA em 30% nos anos subsequentes, salvando o segmento de uma crise.

Coca-Cola Happiness Factory, famoso case da W+K, é um exemplo mais moderno de como um universo ficcional pode ser criado para uma marca. Trata-se um mundo que se passa dentro da vending machine, com personagens e regras próprias. Teria sido melhor ainda se o universo e personagens funcionassem suficientemente bem fora do ambiente de comunicação da Coca-Cola, por exemplo, sustentando um longa metragem ou uma série de quadrinhos. Não chegou lá, mas quase.

– No meio do caminho entre esses dois extremos, pode-se também pegar carona com o product placement em uma outra história.

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Originalmente publicado no site Update or Die.

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